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Los cinco pecados capitales del marketing en las pymes

08 de Julio de 2014.

Gerenciar una pyme es un desafío formidable: equipos chicos, recursos económicos limitados, poco espacio para la especialización de funciones, mínimo margen para el error y más retos. No sorprende que se cometan errores. Algunos de los más comunes y costosos en la gestión comercial:

1 No hacer los deberes

Pretender tomar decisiones comerciales acertadas, sin conocer en profundidad su mercado, es como querer practicar tiro al blanco en la oscuridad. Muchas pymes corren detrás de lo urgente y pierden de vista lo importante. Invierta tiempo y recursos para conocer a sus clientes potenciales: ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Por qué pudieran querer comprar nuestro producto o servicio? ¿Qué otros productos o servicios consideran, además del nuestro, al decidir?

¿Qué buscan como beneficio, como solución a sus problemas, con esta compra? ¿Cuáles son los atributos que más valoran? ¿Qué segmentos de clientes puedo identificar que requieran abordajes comerciales diferenciados? Conozca a sus competidores: pruebe sus productos, visite sus puntos de venta, conozca sus precios y pregúntese: ¿Por qué los clientes debieran preferirnos frente a otras alternativas? ¡Y el mercado es dinámico! Lo que aprendemos hoy sobre competidores y clientes puede cambiar en poco tiempo.

2 Confundir comprador con cliente

Toda empresa es el usuario al final de la cadena comercial. Si mi firma fabrica canillas, tal vez, quien las compra y paga sea un mayorista de la construcción, pero éste no es nuestro cliente, sino un partner clave en la cadena de valor. Nuestro cliente es quien compra canillas para su casa. Si comprar dichas canillas en el local del mayorista no es una propuesta de valor atractiva para el cliente final, ni el fabricante ni el mayorista tendrán un negocio sustentable. Entenderlo permite correrse de la puja distributiva con los partners estratégicos y enfocar los esfuerzos en estimular la demanda a nivel del cliente final para beneficio mutuo.

3 Fijar precios en función de los costos

Desde una perspectiva de mercado, los costos de su empresa son irrelevantes. Lo que importa es cuánto está dispuesto a pagar el cliente. Fije precios en base al valor creado para el cliente final: ¿Cuánto valor agrega mi producto a mi cliente? ¿Permite materializar ahorros? ¿Qué beneficios ofrece y cuán importantes son? El valor para el cliente debe medirse contra soluciones alternativas: si no compra nuestra propuesta, ¿qué otros productos tiene como alternativas de mercado? ¿Cuánto cuestan? ¿Qué diferencia hay con nuestra propuesta? ¿Cuánto vale para el cliente este ‘plus’ (sea a favor o en contra)? De estos factores depende cuánto se puede cobrar. Si no lo entendemos, corremos el riesgo de cobrar de menos, crear valor para el cliente pero no capturarlo para el beneficio de la organización. ¿Los costos no son relevantes? Lo son pero de otro modo: si las condiciones de mercado no nos permiten cobrar por encima del costo incurrido, no tenemos un negocio sustentable. Deberemos mejorar la propuesta y lograr que los clientes estén dispuestos a pagar más, bajar los costos o una combinación de ambas cosas, si pretendemos mantenernos en el mercado.

4 Enfocarse en clientes nuevos descuidando los existentes

Es más fácil venderle a un cliente existente que a uno nuevo. Nos conoce y el costo es más bajo. El 80% de las ganancias de una firma vienen del negocio del 20% de los clientes más leales. Haga crecer este grupo. Desarrolle estrategias de fidelización. Busque modos de vender más a los clientes que tiene. Premie la lealtad. Profundice la relación y haga saber que la valora. Si hace un buen trabajo, serán los clientes actuales quienes acerquen clientes nuevos con el boca a boca. Busque formas de alimentar esta dinámica: genere incentivos para que sus clientes lo recomienden.

5 No medir lo que se hace

No todo es medible en un negocio, pero el buen manager extrae información de las acciones que implementa, para aprender a hacer las cosas mejor la próxima vez. En cada iniciativa que incorpore en su plan de marketing (una nueva promoción, una campaña de publicidad online, una mejora de producto), pregúntese qué puede hacer para generar información que le permita medir el resultado obtenido. Algunas acciones generan métricas para este tipo de tracking (una campaña de Google AdWords). Otras sólo lo harán con la planificación y el diseño apropiados (armar un grupo control de clientes que no reciben una determinada promoción para tomar como base de referencia y medir la diferencia en resultados de ventas versus los clientes que sí la recibieron). Use su ingenio para generar métricas que le den feedback. Es el único modo de hacerlo mejor la próxima vez.

Fuente: www.cronista.com

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