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Estrategias para mantener tus precios

13 de Mayo de 2014.

“Estamos bajando el precio otra vez porque no hay manera de que salga el proyecto adelante”.

Tracatrán, que diría mi abuela Consuelo. Éste es el tipo de frases con las que no se debería acabar un correo electrónico. Es, de hecho, del tipo de frases que me dejan mis periodísticos pelos como escarpias. Los precios son un arma cargada con la que hay que tener cuidado (esto lo escribo para justificar la imagen).

Una emprendedora que lleva un año en el mercado con una propuesta de valor y unos productos innovadores en el mejor sentido de la palabra (en el sentido menos tecnológico, que es donde a mí me da la espina de que es más difícil innovar), me acaba de soltar esto en un intercambio de correos electrónicos. Le había escrito para hablar con ella para un reportaje sobre precios en el que estoy trabajando -estoy haciendo un estudio de mercado improvisado sobre las decisiones que tenéis que tomar los emprendedores a la hora de fijar y retocar precios-, pensando que ya teníamos una historia de éxito entre manos y que yo me podría poner varias medallas en mi ajada casaca verde, y no me esperaba, francamente, que me dijera esto.

No esperaba, precisamente, que me dijera que los había subido, pero tampoco que los hubiera bajado ya varias veces sin éxito. Ni que su propuesta de valor no estuviera encajando en el mercado. Supongo que es por orgullo, por aquello de que no me gusta que me falle mi olfato periodístico.

El caso es que ha entrado en el mercado con un producto nuevo, y en ese caso siempre es más difícil fijar los precios. Y el caso es que como el negocio no está saliendo adelante, se está obsesionando con los precios. Si los baja, piensa, va a vender más. El problema es que ya los ha bajado una vez y no ha tenido ningún efecto y va a repetir la jugada. La teoría más básica sobre precios viene a decir que no debes obsesionarte con el precio, sino con tu propuesta de valor. Si no, ten por seguro que te la vas a pegar.

Bueno, es un resumen sui generis, pero es lo que dice la teoría.
Cuota de mercado, sí, pero ¿a costa de qué?

Una teoría que, por cierto, alerta también sobre la trampa de la rentabilidad a corto plazo. Hacer sacrificios para ganar cuota de mercado o para entrar en un mercado es peligroso (esto me ayuda también a justificar la imagen de este post). En estos casos tienes que dejar claro que es un precio de lanzamiento, porque el mercado reacciona luego a los incrementos de precio.

Y luego está la experiencia de los emprendedores de carne y hueso: si un producto no vende ni por activa ni por pasiva, por mucho que le bajes el precio no lo vas a vender.

¿Qué ha ocurrido entonces?

En su día vi el catálogo de productos de esta emprendedora y me pareció que estaba en precio, que eran razonables. Ella trabajaba con un margen razonable y los precios no asustaban. Así que no es un problema de precio. Al menos no de precio entendido como lo he puesto a 49,95 euros y tendría que haber estado a 41,99 euros.

Sospecho que el problema está en que no ha sido capaz de transmitir su propuesta de valor (de verdad, no creo que se haya equivocado con sus productos, ni con los clientes a los que se dirige). Incluso con precios más altos quizá habría dado más valor al producto. Lo he visto ya con varios emprendedores a lo largo de la última década (que es cuando me he preocupado por estas cosas, no porque no se hayan manejado los precios desde el Australopithecus sediba).
Vale, aportas un valor real al mercado, pero ¿se lo estás haciendo ver?

Y, no, no me he dado un golpe en la cabeza: tienes que establecer tu propuesta de valor. Tienes que ver qué valor aportas realmente a tu cliente potencial. Cuál es tu valor intrínseco (resuelves unas necesidades concretas y lo haces frente a productos de la competencia y a productos sustitutivos) y cuál es tu valor extrínseco (esa capa exterior de tu producto o servicio). Imagina que Apple no tuviera esa capa de dispositivo de alta gama… a nivel operativo (valor intrínseco) un móvil no se diferencia mucho de otro móvil.

Tus costes reales (fijos y variables) más la propuesta de valor es lo que determina tu precio. No es lo mismo un servicio o producto nuevo, difícil de comparar con otros productos ya existentes, que un producto ya establecido, con mucha competencia. Tienes que distinguir entre impacto a corto plazo e impacto a largo plazo.

Creo también que es interesante (y no es idea mía) desterrar el concepto ‘gratis’. Las promociones tienen que estar acotadas en el tiempo y en su alcance. El concepto ‘gratis’ va en contra de cualquier negocio. Habla de ‘pilotos’, habla de ‘pruebas de concepto’, habla de ‘promociones con descuento comercial’. Piensa en esta frase: “Si no te convenzo con mi producto, tengo pérdidas”.

Si dependes únicamente del precio (bajo) como herramienta de venta, vale, no hay otra, pero diversifica tu cartera, tu oferta de precios y tu modelo de negocio en cuanto puedas. Tienes que ser capaz de diversificar; si no, en el medio plazo estarás fuera. Si el precio es lo que marca a tu cliente, piensa en ir a otro sector o ampliar el modelo de negocio. Si vas a precio, siempre va a haber alguien más barato que tú.

Y si pones un precio bajo, tu cliente va a ver tu producto como un producto de bajo valor, las cosas como son.

Eso por no hablar, de que debes evaluar también el coste de la no-calidad. Si no tienes mucho margen y bajas los precios reduciendo margen, al final vas a terminar retocando tus costes y eso te puede llevar a utilizar materias primas de menor calidad o a desvirtuar tu producto, olvidándote de cuál era en un primer término tu propuesta de valo.

Eso va a incrementar tus costes de forma exponencial. No es un mito que es más fácil mantener un cliente que ganar uno nuevo. Si bajas la calidad, la gente deja de comprar.
Estrategias para mantener precios

Hay estrategias para no tener que bajar los precios. Puedes:

1. Introducir un compromiso de servicio.

2. Anunciar a tus clientes que amplías las prestaciones.

3. Recuperar para tu negocio el concepto de ‘equipamiento opcional’.

4. Fijar niveles de garantías.

A lo mejor lo que tienes que hacer es aprovechar para simplificar tarifas, reagrupar precios. ¿En función de qué? En función de cercanía de precios o de similitud de características técnicas.

Supongamos que haces todo lo anterior y tu cliente continúa sin entender tu propuesta de valor: sólo ve una diferencia de precio equis. Si sólo se fija en el dinero, ¿qué puedes hacer? Contrarrestar ese argumento de precio con el de ahorro de precios potencial. Tienes que explicarle cuáles son las características diferenciales y cuál es el beneficio y llevarle a un nuevo motor de valor.

Fuente: www.emprendedores.es

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