04 de Diciembre de 2015.

Los anuncios de televisión o las campañas de marketing fracasan cuando son racionales porque las personas toman su decisión de compra de una manera más emocional e intuitiva.

Aunque siempre se ha pensado que las personas son racionales y que, en función de los motivos o razones que se explican en los anuncios o campañas de marketing y publicidad, se consigue que compren el producto, lo cierto es que no es así.

De hecho, esta teoría es desterrada por el neuromarketing. Una técnica que comenzó a irrumpir hace aproximadamente diez años, aunque últimamente está adquiriendo una gran importancia y con la que "se da un marco teórico a acciones que se hacían más por intuición".

La clave de su éxito es "que aporta mucho valor a las empresas porque se puede ver al consumidor de una manera diferente y conocerlo es bueno porque se le consigue entender mejor y se puede adaptar el producto", según ha explicado María López, CEO de la empresa zaragozana BitBrain Technologies, especializada en neurociencia y en neurotecnología, durante su participación en el XII Foro Aragón Empresa 2015, organizado por el Instituto Aragonés de Fomento (IAF) que se celebra en Zaragoza bajo el lema "Estrategias de Competitividad y de Futuro" y dentro del que ha impartido el taller 'Nuevas tendencias en neuromarketing'.

El uso del neuromarketing

En la actualidad, el neuromarketing puede emplearse de dos formas. Una de ellas es el denominado marketing teórico, que permite aprovechar el conocimiento de la neurociencia sobre el cerebro para conocer cómo se manejan las emociones y, en consecuencia, diseñar estrategias.

"Es interesante ver que los seres humanos toman las decisiones de una manera más emocional y más intuitiva de lo que se pensaba" en lugar de basarse en la razón, aunque durante muchos años se ha tenido la creencia de que las personas funcionan de una manera totalmente racional. De hecho, el ser humano se mueve también por hábitos y costumbres según la neurociencia. "Hay estrategias que son demasiado racionales y por eso fallan".

Este es uno de los principales motivos por los que "las empresas tienen que trabajar el lado emocional del producto o de la marca al presentarlo o realizar la campaña", aunque son técnicas que igualmente se pueden emplear para la atención del cliente.

Además del neuromarketing teórico, que cualquier empresa puede adoptarlo con tan solo conocer cómo funcionan las emociones de las personas, también se encuentra el neuromarketing aplicado en el que se "se utilizan una serie de herramientas y técnicas para medir por ejemplo cómo funciona una campaña publicitaria o un anuncio emocionalmente".

Estas herramientas "sirven para medir los cambios fisiológicos al ver, por ejemplo, una web, una tienda... sin necesidad de hacer encuestas ni de preguntar directamente al consumidor".

En el neuromarketing aplicado sí es más necesario contar con expertos porque, aunque las herramientas son sencillas de utilizar, "es preciso tener una cierta estructura para captar voluntarios por lo que lo normal es que lo hagan entidades y empresas especializadas".

Posicionar marca

¿Y cómo hacer el posicionamiento de la marca de forma emocional? La respuesta no es simple porque "depende de lo que se quiera transmitir".

En general "se tiende a posicionar el producto o la marca asociado con algo positivo o bien a ponerla al lado de lo que se quiere que se asocie con ella".

Además, en el caso de hacer la asociación con "cosas positivas, hay que usar las neuronas espejo, que son las responsables de la empatía". Y otro consejo: "la asociación es más fuerte cuando es algo que sorprende".

Limitaciones

Pese a estas ventajas y el potencial que ofrece el neuromarketing para las empresas también hay que mirar la técnica con cierto realismo "porque no va a ser en el futuro la única técnica, sino que va a convivir con las técnicas de estudio de estudio de mercado tradicionales y otras más nuevas como el Big Data".

Además, como en toda técnica, hay que tener en cuenta que también tiene sus limitaciones. Por ejemplo, la mayoría de las hipótesis de la neurociencia "jamás dejarán de ser hipótesis porque para demostrarlas se tendrían que probar en todos los seres humanos".

También está el límite de que "la mayoría de la gente sabe mucho de marketing pero poco de neurociencia, lo que hace perder valor al estudio y a los resultados que se ha obtenido".

Aparte existen handicaps tecnológicos porque "no todas las tecnologías que hay en el mercado son fiables. Son limitaciones como la de cualquier disciplina nueva que aparece".

Y, sobre todo, hay que tener muy claro que una cosa es conocer cómo funciona el cerebro y las emociones y, en consecuencia saber más del consumidor, y otra hacer una manipulación de la gente. "Es imposible manipular porque el cerebro tiene sus propios recursos".

Fuente: www.eleconomista.es/aragon/noticias/7123444/11/15/Posicionar-la-marca-emocionalmente-es-la-clave-del-exito-de-una-campana-de-marketing.html